郑劼
经济下行叠加疫情冲击，汽车市场正面临销量的大幅下滑和后续的诸多不确定性。汽车企业如何从市场危机中实现转机？
突如其来的疫情令中国汽车市场遭遇了百年难遇的大考验。但事实上，疫情只是催化剂，从2018年7月开始，中国汽车市场便已经结束了持续多年的增长态势，任何汽车品牌都能找到赚钱机会的时代已经成为了历史。
围绕“汽车企业能否凭借体系能力穿越极致寒冬？”的互动话题，在《汽车观察》杂志总编辑刘小勇的主持下，江铃汽车股份有限公司第一执行副总裁金文辉、博世中国副总裁蒋健、北汽集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢、上汽大通销售公司乘用车事业部总经理陆家俊进行了深入交流。
疫情考验企业综合能力
今年上半年，国内车企受制于疫情所带来的物流停摆、供应链受损、消费需求被压抑等困境，整体销量几乎都呈现出同比下滑的态势。江铃汽车却是个意外，数据显示，2020年上半年，江铃汽车整体销量增长3%，其中6月单月销量达到3.9万辆，同比增长66.7%，创下歷史新高。更加难能可贵的是，上半年净利润增长幅度达到253%。
形势艰难，江铃汽车为何能够交上这样一份引人注目的成绩单？金文辉将原因总结为四个方面：
其一，坚持公司既定战略，将商用车作为主导。数据显示，今年上半年，受市场环境、受众等多方面因素影响，国内商用车市场销量持续增长，表现优于乘用车市场。1～6月份，商用车产销分别完成235.9万辆和238.4万辆，同比分别增长9.5%和8.6%。这一市场形势与江铃汽车战略不谋而合，因此能够实现逆势增长。
其二，坚持以客户为中心，按照客户需求开发和规划产品。金文辉坦言，此前江铃汽车在这方面做得不够，但最近一年多里，正在试图将落下的功课补起来。“无论是产品规划、开发、改进，还是销售、服务，江铃汽车都逐渐做到了以客户需求为中心。解决客户当下痛点、洞悉客户潜在需求成为了我们目前最重要的工作。”他表示。
其三，创新线上、线下相配合的销售模式。疫情期间，线下销售受阻，众多车企将阵地转移到线上，江铃汽车也大胆进行了营销模式的创新，推出线上销售、远程续保、上门取送车等特色服务。
其四，改善内部流程，开源节流。为了提升抗风险能力，江铃汽车推出“战狼计划”、“211工程”和“1/2工程”三大战略，分别提升营销及渠道能力、降低材料成本及控制期间费用的三条重点内部优化方向。2019年下半年开始，江铃汽车便着手调整销售策略，更加聚焦拥有传统优势且利润率更高的商用车领域，目前，旗下高端化轻型商用车特需产品（房车、救护车等），已经拥有了较高市场份额及产品竞争力。与此同时，通过老工厂搬迁、整合等方式提高产能利用率及单车利润。
陆家俊则表示：“疫情对上半年生意影响很大，可以说是全面考验了车企的综合体系能力。”幸运的是，经历了年初的波折之后，5、6月份，上汽大通也已经成功实现了两位数的正增长。为此，上汽大通在数字化能力与多元化产品结构方面做了许多工作。
在数字化能力建设上，上汽大通自己的APP已经拥有了8000万粉丝，线上潜客的运营维系工作也一直没有中断;在C2B运营模式上，同样有着丰富经验，从渠道到审批都建立了几乎100%的在线能力;目前上汽大通D90 PRO2.0T柴油版的销售渠道完全依赖线上，经销商只做代销服务。
在多元化产品结构上，陆家俊介绍：“上半年乘用车市场同比下滑20%多，在这样的严峻形势下，上汽大通看准了大中型MPV市场的潜在机会。”他举例道，上汽大通上半年在挪威市场收获了1600辆新能源七座MPV物流车订单，在国内也一口气推出了G10、G20两款全新MPV车型。
在彭钢看来，上半年虽然整体市场复苏较快，但往往都是批发转移到经销商库存上，零售市场进度还是比较缓慢，狭义乘用车市场大盘甚至同比大跌了25%。
在此基础上，彭钢介绍，非刚需市场往往更容易受到大环境的负面影响。“与轿车、SUV等车型所具备的家庭、代步属性不同，越野车更偏向于娱乐、休闲等生活方式属性。当市场环境不好时，越野车消费人群会放缓购买决策。因此，上半年越野车的下降幅度比市场整体更大，目前我们掌握的数据是同比下滑了35%，大于狭义乘用车零售市场大盘的25%。”
为了跑赢大盘、保持头部位置，北京越野今年上半年也付出了比往年更多的努力。彭钢介绍，上半年北京越野投放了大量精力和资源在集客上，经营成本也大幅上涨，远远超出了年度计划的范围。
除了营销资源上的加码，彭钢介绍，北京越野也对旗下重点车型进行了焕新。5月底，2020款BJ40城市猎人版正式上新，作为一款为“泛越野”人群量身定制的城市SUV车型，2020款BJ40城市猎人在保留了硬派越野强悍外表、动力性能的同时，兼顾燃油经济性、驾驶舒适度，适用于山地越野、都市代步的双重使用场景。新车推出以后，为北京越野带来了更加广泛的受众群体，对整体销量的拉动作用也比较明显。
用信心消弭寒冰
在下半年诸多的不确定性面前，陆家俊与金文辉均表示：不会下调既定的销量目标，将尽全部努力投入下半场的冲刺。“上汽大通还是会按照年初的规划逐步推进。为了弥补一季度的缺口，可能下半年会比较辛苦，但相信还是存在一些差异化的机会。总之，任重而道远。”陆家俊称。
上半年江铃汽车的优异表现则为金文辉带来了更多自信的底气：“稳扎稳打、危中寻机，搞不好我年初定下的目标还会有突破。”
但金文辉同时表示，接下来的市场环境不确定性仍然非常大。在他看来，国内消费迄今为止还没有完全恢复到疫情前的态势，具体恢复程度粗略估计只到85%～90%。基于此，他认为，汽车企业应当自问是否已经抓住了4～6月间稍纵即逝的市场机会，如果抓住了，对接下来渡过难关将有很大帮助。当然，应对不确定性最好的方式依然还是练好内功。
“在许多刚性需求被抑制的同时，往往还会有其他机遇伴随出现，营造出‘柳暗花明又一村的效果。”金文辉举了个例子：疫情中后期，国外整车制造停摆，国内车企却在逐渐恢复，江铃汽车正是在此时成功实现了首批1200辆江铃福特车型的正式出口，这是江铃汽车近年来最大的汽车出口订单，也是江铃汽车首次与福特海外销售渠道合作大批量出口乘用车。与此同时，受益于疫情期间救护车订单激增，江铃全顺在国内畅销，上半年销量同比增长25.6%至2.49万辆，轻卡产品竞争力也进一步增强，销量同比增长27.7%至5.7万辆。
彭钢同样心存乐观。他认为，虽然目前国内越野车市场体量较小（在狭义乘用车市场中占比只有1%），与欧美等发达汽车市场相比差距巨大，但借鉴欧美汽车市场经验可以发现，越野车市场规模与当地GDP、汽车千人保有量、人均休闲时间成正相关。只要抓准了越野车用户需求多元化、市场精分的特点，建立快速响应机制、调整产品配置，就有望在细分市场抢占更多份额。
疫情和经济下行所带来的后遗症无人能够幸免，国际零部件巨头也是一样。对于未来一段时间的国际、国内汽车市场走势，蒋健的预判更加谨慎甚至严肃。
“疫情对汽车市场的冲击不会在短期内消弭，真正的寒冬还远没有到来。”蒋健称。从近期市场表现来看，只要消费者愿意持续购买汽车，市场回暖就势在必行。但如果将目光放得更远、更广一点，就会发现，无论是全球还是国内汽车市场，中长期的形势都非常令人担忧。
从全球汽车市场来看，整车市场正面临崩塌式溃败，产能过剩将成为常态。结合往年数据可以发现，全球汽车销量在2017年、2018年达到峰值，总值在9500万辆左右。蒋健预测，今年很可能将不到7000万辆，下滑幅度惊人。要想回到当年水准，至少还要等2025年以后。
从中国汽车市场来看，情况同样不容乐观，虽然近期表现尚可，但达摩利斯剑高悬，若传统车企及零部件企业不思进取，迟早都要被“革命”。
與此同时，蒋健还提出了疑问以供汽车行业同仁思考。他表示，疫情期间，作为零部件供应商的博世对于供应链告急的感受十分明显。主要体现在，疫情中后期中国整车企业复工复产之时，受东南亚、墨西哥的工厂关闭、物流停摆影响，零部件出现了严重的短缺现象，全球布局模式供应链的脆弱性再一次体现出来。蒋健认为，如何应对全球化道路上出现的这些新问题，值得所有汽车行业从业者去深刻反思。